【斐濟水廣告】
字幕
- One of the problems with trying to use less stuff is that sometimes we feel like we really need it. What if you live in a city like, say, Cleveland and you want a glass of water? Are you going to take your chances and get it from the city tap? Or should you reach for a bottle of water that comes from the pristine rainforests of… Fiji?
當我們要減少東西的消耗時，會遇到的問題之一是，有時候我們覺得不能沒有那樣東西。如果你住在像是克里夫蘭這種城市，想喝水的時候，你會冒險喝一口自來水，還是會買一罐從斐濟原始雨林裡來的瓶裝水？
- Well, Fiji brand water thought the answer to this question was obvious. So they built a whole ad campaign around it. It turned out to be one of the dumbest moves in advertising history.(1)
斐濟牌瓶裝水以為這個問題的答案再明顯不過了，所以就拿它大作廣告，結果成了廣告史上最愚蠢的案例之一。(1)
- See the city of Cleveland didn’t like being the butt of Fiji’s joke so they did some tests and guess what? These tests showed a glass of Fiji water is lower quality, it loses taste tests against Cleveland tap and costs thousands of times more.(2)
克里夫蘭市覺得這個廣告開的玩笑一點也不好笑，於是就做了一些水質檢驗，結果呢？檢驗結果顯示，斐濟牌瓶裝水水質反而比較差，比克里夫蘭市的自來水難喝，而且比自來水貴幾千倍。(2)
- This story is typical of what happens when you test bottled water against tap water. Is it cleaner? Sometimes, sometimes not: in many ways, bottled water is less regulated than tap.(3) Is it tastier? In taste tests across the country, people consistently choose tap over bottled water.(4)
這個故事非常經典，如果你拿瓶裝水和自來水來檢測比較，可能結果就是這樣。瓶裝水真的比較乾淨嗎？有時候是，有時候不是，在許多方面，瓶裝水的管制不如自來水嚴格。(3)瓶裝水真的比較好喝嗎？根據全國「品水」調查，受試者往往覺得自來水比較好喝。(4)
- These bottled water companies say they’re just meeting consumer demand - But who would demand a less sustainable, less tasty, way more expensive product, especially one you can get almost free in your kitchen? Bottled water costs about 2000 times more than tap water.(5) Can you imagine paying 2000 times the price of anything else? How about a $10,000 sandwich?
瓶裝水的業者都說，他們只是在滿足消費者的需求。問題是誰需要這種比較不永續、比較不好喝，又貴很大的商品啊？更何況家裡的廚房就有幾乎免費的水可喝。瓶裝水的價格大概是自來水的兩千倍，如果其他東西也貴個兩千倍(5)，你要買嗎？好比說買個一萬塊的三明治？
- Yet people in the U.S. buy more than half a billion bottles of water every week. That’s enough to circle the globe more than 5 times.(6) How did this come to be? Well it all goes back to how our materials economy works and one of its key drivers which is known as manufactured demand.(7)
可是在美國，一個禮拜就賣出超過5億罐瓶裝水，瓶身多到可以繞地球五圈。(6)怎麼會這樣？這得從我們的物質經濟如何運作說起，而推動這個系統運作的重要動力之一就是所謂的「營造出來的需求」。(7)
註解
- 斐濟牌瓶裝水的廣告刊登在國內各大雜誌，標題寫著：「名符其實的斐濟水，絕非克里夫蘭製造。」然後正如你所想的，克里夫蘭市不喜歡這個廣告。CNNMoney.com的「101商業白目事件排行」（101 Dumbest Moments in Business）把這支廣告評為第20名。其實，斐濟牌瓶裝水的總裁克齊藍（Edward Cochran）從小在克里夫蘭附近長大，他說：「只是開玩笑嘛，我們總是得選一個城市啊。」不過，斐濟啊，你們其實不需要選一個城市，因為影射我們的公共給水系統實在太沒品了，你又幹嘛不去開醫院的玩笑？
- 克里夫蘭市的公用事業主任西雅沙（Julius Ciaccia）看到這則挑釁的廣告後，決定把這兩種水送去檢測。根據美聯社的報導，檢測結果發現斐濟牌瓶裝水每公升含有6.31微克的砷，而克里夫蘭自來水則沒有檢測出砷含量。安全檢測之後是味覺檢測；克里夫蘭的Newschannel5頻道以「盲測」（blind test）方式舉行了一項味覺測試，受試人在不知道水源的情況下品嚐水的味道，結果呢？自來水獲勝了。有個羽毛球選手告訴記者：「我沒喝過斐濟牌的水，我覺得克里夫蘭的水比較清新。」還有一位男性表示：「沒有我想像的好喝，不應該賣這麼貴。」
- 美國的民生用水屬於環保署管轄的範圍，環保署會定期做檢測，地方政府也會。根據聯邦「飲用水安全條例」（Safe Drinking Water Act），環保署有權要求將水樣送到合格的實驗室進行水質檢測，一旦不合格就要在有限時間內回報。公共給水系統也須提供使用者水質報告，註明水源，污染物的數據以及是否合乎規範。
另一方面，美國食品與藥物管理局（FDA）將瓶裝水歸類為食物，而不能要求送到合格實驗室檢測或回報不合格情形。FDA會監管瓶裝水的標示，但是負責做檢測的是瓶裝水企業本身——有點球員兼裁判。此外，FDA不會要求瓶裝水公司公開他們的水來自哪裡、經過什麼處理或其中含有多少污染物。紐約時報曾在此方面做了不錯的報導：＜審計局（GAO）表示，瓶裝水管制不如自來水＞（Fewer Regulations for Bottled Water Than Tap, GAO Says），http://www.nytimes.com/gwire/2009/07/09/09greenwire-fewer-regulations-for-bottled-water-than-tap-g-33331.htmlr
環境工作團隊（Environmental Working Group）針對188種品牌的瓶裝水做了一項調查，發現只有其中兩種提供消費者這種商品資訊。廣泛研究及檢測之後，環境工作團隊成立了「瓶裝水得分卡」，讓你比較各家品牌，同時更瞭解檢測程序、商品標示，以及瓶裝水的行銷手法：http://www.ewg.org/health/report/bottledwater-scorecard-summary
- 2006年二月，紐約時報將六種瓶裝水（有進口的也有自產的，有天然的也有淨化水）和一份紐約市自來水樣品，送去做化學成分分析。礦物質方面，像鎂、鈣，甚至微量的砷，都一如預期出現在水裡，沒有意外發現其他不尋常的物質。微生物檢測方面，其中六個樣本的結果都符合環保署的規範，只有一種瓶裝礦泉水被測出含有高量的某種細菌，因此被標示為「未達飲用標準」，不過因為只有一瓶送檢，所以並未公開該品牌名稱。
紐約時報接下來搬出一群大人物：美食評論家。在一次盲測中，紐時的飲食小組提供了九種水的樣本：紐約自來水、Biota（來自科羅拉多的新品牌泉水，用可生物分解的瓶子裝著）、緬因州的Poland Spring、百事公司的Aquafina（全國銷售量第一）、可口可樂的Dasani、Saratoga（來自紐約上州的一種天然礦泉水）、Smartwater（經蒸餾及添加電解質的水）、斐濟牌（來自南太平洋的自流水；自流水來自地下深層含水層，不曾接觸過地表空氣，由於承受壓力，因此當鑽井鑿取時會自行噴出地表），還有Penta（一種「超優質」水）。這九種水都有各自的愛好者。
「我們發現人可以分辨出兩種不同的水，」紐約時報的報導指出，第一種是天然泉水、礦泉水和自流水，喝起來「甘醇順口，還有點甜味」，第二種是「淨化水，包括自來水在內」。
企業責信國際組織（Corporate Accountability International）的「跳出瓶外思考」（Think Outside the Bottle）運動已經舉辦無數次味覺測試，比較瓶裝水和自來水哪一種好喝，結果通常都是自來水獲勝。但是說到底，關鍵不在於誰比較好喝，而是我們一切的口味和品味受到了廣告的影響，什麼對我們有益反而不重要。
- 消費者倡議團體「看守食物與水協會」（Food & Water Watch）在他們的「還我自來水」（Take Back the Tap）報告（http://www.foodandwaterwatch.org/water/pubs/reports/take-back-the-tap）中提供一項評估：「簡單計算一加侖自來水的價格和一加侖商業瓶裝水的價格後，比較結果如下：每加侖自來水0.002美元，每加侖瓶裝水則介於0.89至8.26美元之間。」以下是該協會踢爆的真相：「百事的Aquafina瓶裝水，其實就是過濾後的自來水，2005年登記的銷售額達到4億2,570萬美元；第二名是可口可樂的Dasani瓶裝自來水，銷售額3億4,610萬美元。同時確實來自泉水的雀巢Poland Spring賣出了1億9,970萬美元。這就顯示，消費者以相當於每加侖自來水的240倍到1萬倍的價格購買瓶裝水，而事實上自來水就和瓶裝水一樣好，甚至更好，品管也更嚴格。」財星雜誌（Fortune magazine）的筆者甘瑟（Marc Gunther）花了1.57美元買下一瓶20盎司的Aquafina，也就是百事公司的瓶裝自來水，又花了3.05美元買了1加侖（128盎司）汽油。稍微算一下就發現他買的瓶裝水一加侖高達10.05美元：這些瓶裝水老闆可真是賺翻了。相較之下，大部分美國人只花2塊美元就可以買到1,000加侖的自來水。
- 彼得‧葛雷克（Peter Gleick）《瓶裝水的真相》（Bottled and Sold: The Story Behind Our Obsession with Bottled Water；2010）一書的簡介中提出了以下數據：「在美國，每天每秒都有1,000人購買並飲用商業生產的塑膠瓶裝水；同樣的，每天每秒都有1,000個塑膠瓶被丟棄。一天8,500萬個瓶子，一年就超過300億個瓶子，是消費者花了數百億美元買來的。」
至於安妮在影片裡提到的數字，每星期5億9,500萬個塑膠瓶，是一天8,500萬個乘以一週七天得來的。我們又拜託專家幫忙多做一點運算，結果如下：環境工作團隊加州辦公室主任夏普（Renee Sharp）的計算結果顯示，假設一個瓶子大概是八吋高，就拿他桌上那個容量20盎司的Aquafina的瓶子來說，10億個瓶子可以繞地球5.4次，也可以橫跨洛杉磯到東京23次。太平洋協會的彼得‧葛雷克（Peter Gleick）說：「我算起來也是可以繞地球五圈，不過我的算法是6億個瓶子（我覺得比10億個更合理些）乘以每個12吋高（我是沒有現成的瓶子可以量啦…）。」6億乘以12吋的算法比較接近安妮說的「每星期超過5億個塑膠瓶，足夠繞地球五圈以上」。
你也知道，當我們算這種天文數字，還有討論到眾生賴以維生的地球是如何脆弱又獨特時，多方蒐集意見是不錯的作法。
- 被營造的需求，是指一種由某些外力引起，並非出自於本性的慾望。現今的消費經濟體系就以營造需求為核心策略。當大部分人的東西都夠多了，公司企業為了讓大眾不停買東西，他們就替我們營造需求，讓我們覺得自己需要更多更新的衣服、汽車、烤吐司機、家俱、鞋子…所有東西。我的意思是，我們並不是某天早上醒來忽然覺得：「我要，我真的需要，買一支新手機。我要淘汰明明還很好用的舊手機」，或是「我真的需要買第15雙鞋。」
營造需求的主要工具就是廣告。以前的廣告是用來宣佈（新產品上市），後來又用來區別不同的產品，近來廣告的作用就是營造需求：說服我們相信只要有個新的XXX，我們就會更成功、更快樂，有更多人喜歡我們。
我們確實需要某些東西，但是真正的需求和營造出來的需求不一樣。只是被營造出的需求無所不在，以致於讓我們感到困惑。不只是瓶裝水，到處都可見這樣的例子，看看你的四周吧。下次你要掏出血汗錢來買東西的時候，停下來問問自己：「我真的需要這個嗎？或是那些疲勞轟炸的廣告讓我以為我需要它？」
北極星協會（Polaris Institute）的一位朋友告訴我們：「瓶裝水真正的市場價值在於其『認知的社會價值』，而這種認知是企業努力製造的。瓶裝水價格的10％到15％乃是廣告費用。」（http://www.bottledwaterfreeday.ca/index2.php?section_id=21）也就是說我們實際上是付錢接受廣告的操弄。