【營造的需求】
字幕
- If companies want to keep growing, they have to keep selling more and more stuff. In the 1970s giant soft drink companies got worried as their growth projections started to level off.(8) There’s only so much soda a person can drink. Plus it wouldn’t be long before people began realizing that soda is not that healthy and turned back to – gasp – drinking tap water. 企業若要持續成長獲利，就得賣出更多更多東西。1970年代，各大碳酸飲料公司都很不安，因為他們的業績不像以前成長得那麼快了。(8)一個人畢竟喝不下太多汽水，再說很快大家就會覺得喝汽水不健康，所以又回去喝，哈，自來水。
- Well, the companies found their next big idea in a silly designer product that most people laughed at as a passing yuppie fad.(9) Water is free, people said back then, what will they sell us next, air?(10)這些公司於是有了新主意，只是很多人覺得賣水這個笨想法很可笑，只是一時的雅痞風。(9)水是免費的啊，那時候大家這麼說，那他們接下來還想賣什麼？賣空氣嗎？(10)
- So how do you get people to buy this fringe product? Simple: You manufacture demand. How do you do that? Well, imagine you’re in charge of a bottled water company.那要怎麼讓大家來買這種不被看好的商品呢？很簡單：就是幫顧客營造需求。怎麼做啊？假裝你是一家瓶裝水公司的老闆，
- Since people aren’t lining up to trade their hard earned money for your unnecessary product, you make them feel scared and insecure if they don’t have it.(11) And that’s exactly what the bottled water industry did. One of their first marketing tactics was to scare people about tap water, with ads like Fiji’s Cleveland campaign. 既然大家不想花血汗錢買你那沒用的商品，你就想辦法讓他們覺得，沒買這個東西真是太可怕、太沒有安全感了。(11)這正是瓶裝水業者做的好事，他們的首要行銷策略之一，就是讓大家覺得自來水很恐怖，方法是利用像斐濟牌的克里夫蘭廣告。
- “When we’re done,” one top water exec said, “tap water will be relegated to showers and washing dishes.”(12)「我們的廣告成功後，」有個頂尖的瓶裝水公司經理說：「自來水就只會被用來洗澡和洗碗了。」(12)
- Next, you hide the reality of your product behind images of pure fantasy. Have you ever noticed how bottled water tries to seduce us with pictures of mountains streams and pristine nature? But guess where a third of all bottled water in the U.S. actually comes from? The tap! Pepsi’s Aquafina and Coke’s Dasani are two of the many brands that are really filtered tap water.(13)接下來，你得用美好的幻覺包裝商品的真相。不知道你有沒有注意到，瓶裝水總是用山間小溪和原始自然的圖片誘惑我們？但是你猜美國三分之一的瓶裝水來自哪裡？正是自來水！百事的Aquafina和可口可樂的Dasani就是其中之二，他們的水其實是過濾後的自來水。(13)
- But the pristine nature lie goes much deeper. In a recent full page ad, Nestlé said: “bottled water is the most environmentally responsible consumer product in the world.”(14) What?!這個美好大自然的謊言還有更誇張的。雀巢公司最近登了一則全頁廣告：「瓶裝水是世界上最負環境責任的消費商品」。(14)什麼啊！？
- They’re trashing the environment all along the product’s life cycle. Exactly how is that environmentally responsible?瓶裝水的整個生命週期都對環境有害，到底哪裡負起環境責任了？
註解
- 1983年5月5日刊登在金融時報上的一篇文章，題為：〈行銷：可口可樂卡位成功〉（Marketing: Coke plugs market gap），其中描述了這個趨勢，部分內容如下：
「不敢放手一搏，就等著被淘汰！美國碳酸飲料產業目前競爭激烈，戰況僵持不下，不夠有力的競爭者恐怕得提早退場。最新奇招來自其中的佼佼者：可口可樂。猶記去年此時，市場上還只有兩件可口可樂旗下的商品，本週新推出三件商品後，可口可樂現在有六件商品上架。
品牌商品數激增在業界已經司空見慣，或許是因為市場的整體成長趨勢已經大不如前。直至1970年代晚期，美國碳酸飲料的銷售量每年至少成長6％，但是進入1980年代後，每年成長率不到3％，因此，各大飲料商為了搶食銷售成長的大餅，不惜自相殘殺。
可口可樂公司去年推出的新產品大受歡迎：低糖可樂。這個月開始要以150萬英鎊的廣告活動在英國推出這個新產品（見4月7日本版文章）。現在可口可樂公司還要進軍另一塊隨著美國人健康意識提高而成長的市場，也就是無咖啡因可樂。」
- 各位觀眾如果稍微資深一點（就是X世代與之前的大哥大姊們），應該記得奧森‧威爾斯（Orson Welles），1977年左右他在電視上滔滔不絕地形容：「法國南部有一處噴泉，名字叫做沛綠雅（Perrier）。」這是史上第一支瓶裝水廣告，也就此引發了現代消費主義最惑人的一場騙局。可悲的是，這並不是一時的雅痞風：這支廣告播出後的三年內，「沛綠雅」在美國的銷售量暴增了3,000％以上。紐約市民強納森‧雷蒙（Johanna Raymond）在接受紐約時報的訪問時說：「我記得1979年的馬拉松大會上，上千人穿著沛綠雅的T-shirt，當時沛綠雅就是酷，絕不只是一瓶水而已。」這些話刊在紐約時報2006年2月15號的文章內，標題為「這瓶水真的不簡單」（There Must be Something in the Water）。
- 另一件陳年往事：1987年一部脫線喜劇「太空砲彈」（Spaceballs）裡的一幕，梅爾布魯克（Mel Brooks）打開一瓶「沛綠氧」（Perri-Air），舉到鼻子前大吸一口純氧氣。20年後，事實證明現實世界比科幻喜劇還誇張。
- 斐濟牌瓶裝水的廣告說：「絕非克里夫蘭製造。」言下之意就是：「因為克里夫蘭市的水很髒，有害健康。」儘管事實並非如此，瓶裝水企業已經把這樣的訊息植入我們的集體意識。
北極星協會指出：「民生用水系統一旦發生污染或供給中斷之情事，企業便會立刻強調瓶裝水的安全保證，刻意操弄大眾對於細菌及毒性物質擴散的疑慮，降低社會對政府提供安全穩定的公共服務的信心。」（http://www.bottledwaterfreeday.ca/index2.php?section_id=21）
值得一提的是，瓶裝水在北美的銷售量自1990年代開始起飛，當時抽煙、速食和碳酸飲料正因為提倡不健康生活而受到批判。瓶裝水企業利用瀑布和天然山泉等風景做廣告，大力加強瓶裝水與健康生活的聯想，並將瓶裝水塑造成一種社會地位的象徵，終於成功地創造了廣大的瓶裝水市場。他們使用了各式各樣的行銷手法，將瓶裝水與「活力」、「健康」、「輕鬆自在」、「純淨」等概念結合在一起。
在《別喝瓶裝水！》（Bottlemania；2008）一書中，作者伊莉莎白‧羅緹（Elizabeth Royte）提到Glaceau山泉水的廣告，「它說：『誰說你的水能喝？』該廣告認為自來水『不被大自然認可』，而山泉水則得到大自然的認可，這大自然是屬於『會大小便』的動物的（配上一條魚在便便的插畫）；淨化水雖然是FDA認可的，卻受到FBI的調查（配上一張工廠排放廢氣的畫面）」（該書第34頁）。在《瓶裝水的真相》一書中，彼得‧葛雷克說他曾收到皇家山泉水（Royal Spring；德州一家瓶裝水公司）的電子郵件廣告，內容寫著：「美國人對自來水已經失去信心了…顯然大家對於水龍頭裡流出來的東西，從來沒像現在這麼擔心過。」（該書第7頁）就是這些暗中放箭的行銷手段，往往沒有具體證據，就讓大家誤信自來水很危險，喝了會害命。其實，如果你從大的視野來看，想清楚整個飲料產業製造的污染和廢棄物所造成的傷害，就知道真正危險的是誰。
- 說這句話的人是蘇珊‧威靈頓（Susan D. Wellington），桂格企業美國飲料子公司的總裁，旗下產品包括開特力運動飲料（Gatorade）。這是威靈頓在2000年時對一群產業分析師說的話。（參見彼得葛雷克的《裝瓶上市》第7頁。）
- 2007年7月27號CNN.Money.com的一篇文章說：「百事可樂於週五宣布將撤換Aquafina瓶裝水的外包裝標示，未來包裝上會註明其內容物為自來水。百事可樂北美地區發言人妮可‧布瑞莉（Nicole Bradley）向CNN透露，新的礦泉水包裝將附上以下文字：『Aquafina水為淨化後的自來水』或其他類似說明。可口可樂公司的另一位發言人則表示，可口可樂並沒有計畫撤換其Dasani牌瓶裝水的包裝標示；儘管該牌瓶裝水事實上也是自來水。」欲閱讀本文章，請見：http://money.cnn.com/2007/07/27/news/companies/pepsi_coke/。
現在這些公司會大費唇舌的告訴你，雖然他們的水來自公共給水系統，卻不只是「過濾後的自來水」。他們吹噓獨家的多層過濾系統多麼先進，還含有某些神秘的礦物質，因此瓶裝水不只是水，當然也比自來水更好。不過就像加拿大北極星協會的托尼‧克拉克（Tony Clarke）在《瓶裡有什麼？》（Inside the Bottle；2005）這本書裡說的：「各種資源經過加工生產之後，都會把木材、礦物或石油等原料變成新產品，只有瓶裝水加工不是這樣，瓶裝水加工的目的是『把水變成水』。」（該書第54頁）。
- 這則廣告出現在2008年10月20日加拿大的環球郵報（Globe and Mail）上，位於第E7版，文章連結請見：http://www.ecojustice.ca/media-centre/mediarelease-files/2008.12.01--globe--nestles-complaint.pdf. 。這則廣告引起環保人士一片譁然，後來「本雜誌」（This Magazine）特地為此專文探討，標題為「『對環境友善』的瓶裝水？哪有這種東西！」（‘Environmentally friendly’ Bottled Water? No such thing），請見http://this.org/magazine/2009/05/15/environment-water-bottle/。這篇文章最後，由加拿大公民協會（Council of Canadians）的全國水運動人士蜜拉‧卡朗娜娜森（Meera Karunananthan）犀利的評論作結：「既然喝家裡自來水的碳足跡是0，瓶裝水對環境的衝擊就不可能比較小。」
說自來水（或其他東西）的碳足跡是0的確誇張了一點，不過奧瑞岡州環境品質部門最近的一份委託研究報告《飲用水供給系統的生命週期分析：瓶裝水、自來水和家庭／辦公室配給水》（Life Cycle Assessment of Drinking Water Delivery Systems: Bottled Water, Tap Water and Home/Office Delivery Water；http://www.deq.state.or.us/lq/sw/wasteprevention/drinkingwater.htm），提供了以下結論：「以一般可再使用的水瓶喝自來水對環境有益，即使經常以效率很低的洗碗機清洗水瓶，仍然可以減少85％的能源消耗，以及79％的溫室氣體排放…即使是最環保的瓶裝水，對全球暖化的影響仍然是最環保的自來水的46倍。」換句話說，選擇喝自來水不只可以省錢，還是降低全球暖化的重要作法。